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敢玩的奥克斯出新招首届313奥粉节强势来袭获新战绩

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来源: 作者: 2019-06-07 18:10:02

在3月13日零点,313奥粉节强势来袭,开卖一小时销售就突破8000万。这也打破了奥克斯线上销额的新纪录。

作为家电行业最会玩、最敢玩的奥克斯,在2017年推出第一个新动作,塑造一个属于自己的“奥粉节”。奥粉节是奥克斯品牌首次以特定节日的形式,推出“313焕新家”活动,品牌在线上线下全面发力,在货品端、营销端都拿出了足够的惊喜,为的是让粉丝与品牌零距离,让双方的互动变成一种日常。

其中,奥克斯在娱乐化方向的试水备受瞩目。

《华尔街日报》最近有个报道,在2016年底,YouTube全球用户每天累计观看超过10亿小时视频,接近美国民众每天观看电视时长。

而国内极光大数据显示,目前垂直短视频APP渗透率达到19.3%,用户规模达到1.31亿,相当于每5个移动网民就接近有一个是短视频APP的用户,其中一半是90后。

短视频的风口正在形成,也正如马东说的,在短视频的战场上,“我们已经闻到了硝烟味”。最近,这股硝烟味甚至弥漫到了空调行业。

在“奥粉节”预热阶段,奥克斯空调携手新锐导演仲尼Johnny拍摄的“态度”三部曲,一经上线,点播就突破千万。据数据显示,“态度”三部曲上线72小时,其全网累计播放量高达5800多万,已达顶级热播剧水准。

多品牌联合营销点燃313粉丝狂欢节

在共享经济的时代,多品牌合作已经成为互联网圈的一股潮流,自带不同基因的品牌或业态经过巧妙“混搭”,碰撞出指数级增长的商业价值。多品牌之间联动,应该是“1+1+1>3”的结果。不管是对品牌、渠道合作还是消费者来说,都是达到传播和分享的双赢局面。

然而,“奥粉节”推出的“313,焕新家”的活动以多品牌融合为主基调,联合科沃斯、微鲸,是在多品牌联动道路上的一次较大的尝试。此次,利用不同渠道的用户群,共同实现在各自领域的品牌优势互补,创造品牌效应的新高度。三方品牌达成战略性合作,一方面可以通过品牌的市场影响力,获取更多潜在用户,一方面也可以相互植入、相互推荐相关产品,提高不同用户群体的覆盖率。

在3月9日的2017中国家电及消费电子博览会(AWE)上,奥克斯与微鲸、科沃斯等两大品牌就实现了资源联动,在展区内共同打造了一个精美前卫的“超级客厅”,呈现出了未来智能家居的生活形态。品牌间资源的联动有利于各品牌宣传,放大各品牌利益点,形成内容与品牌的看点。

除了在销售端的互动,奥克斯与微鲸、科沃斯两大品牌还首次进行了明星资源的联动。在313奥粉节预热阶段,一款与欧阳娜娜、陈伟霆、钟汉良等明星PK剪刀石头布赢取奖品的H5小游戏被疯狂转载。欧阳娜娜、陈伟霆以及钟汉良分别作为三大品牌的明星代言人,此次的同框也是足以证明品牌之间的紧密联动,实现品牌影响力和核心竞争力的进一步提升,加深品牌的价值。

为什么奥克斯玩起短视频营销?

过去的一段时间里我们听了太多的热词,直播、网红、内容创业乃至最近的小风口狼人杀。其实这一波的概念轰炸的背后有着一条逻辑线:属于屌丝的免费经济正在翻篇,消费升级的时代到来了。

在《疯传》这本书里有一个“社交货币”的说法被反复地传达,其实在消费升级的时代,人们消费的除了功能体验外还在消费“社交价值”。奥克斯空调此次的短视频营销其实是在塑造除了空调功能体验以外的社交价值。

凭借仲尼微电影,奥克斯在短时间内成为网民的话题谈资,该系列作品是由奥克斯空调电商市场部一起经过反复推敲出的优秀原创剧本。从整部作品中,可以感受到它独特的原创生命力,和品牌前所未有的真诚。

而“态度”三部曲除了是奥克斯本身的个性表达外(“你的态度,我来质造”),还能凝聚用户的情感兴趣,同时也为仲尼微电影的先锋感也为奥克斯空调打上了逼格标签,这都是这次短视频营销的社交价值所在。

奥克斯首次触电的短视频营销相较于一般传统的营销方式有着三方面的优势:

壁垒更高。做视频相对来说比较专业的一个工作,做视频需要好的编导、分镜、脚本、策划、摄像师、剪辑师、音乐师等等,少则几人,多则几十人,是更专业的工作,壁垒更高。奥克斯空调此次合作的网红仲尼是现在微博视频网红界的扛把子之一,拥有308万粉丝,他拍的视频短片在微博上的互动播放量能轻松过千万。他的团队也大多是各大电影学院科班出身,同时使用的是电影级别的器材,才有了最终的影片呈现。短视频营销的高壁垒,让奥克斯在空调行业营销上独树一帜。

品牌更强。短视频相对于平面广告或者文字的传播有着更多维度,它有人的维度、画面的维度、场景的维度、情节的维度,对于受众来说接受程度更高,排斥程度更低。这次的“态度”三部曲,分别对梦想、温度、创业做了诠释,在饶有趣味的视频中成功传达奥克斯的品牌精神和品牌形象,是一种愉悦和接受程度高的传播。

互动更多。短视频的维度多,其实意味着用户可以互动的场景也多,可以在就视频的画面、场景、情节、仲尼本人做互动。

“短视频+直播”,奥克斯新打法引起流量几何爆发

其实3月7号宁波奥克斯空调电商峰会上发布仲尼微电影的举动,仅是奥克斯这次营销闭环中的其中一环,3月9号的2017中国家电及消费电子博览会(AWE)上,奥克斯完成了“短视频+直播”的这一套营销新打法,使得关注流量几何爆发。

活动当天,奥克斯联手天猫打造了线上直播间,凭借00后花旦欧阳娜娜的热度引爆直播间。直播过程中欧阳娜娜现场和奥克斯用户问好,分享自己对待生活的小态度。同时奥克斯空调邀请的网红张小奈、卢雨洁以及李猫儿也前往现场与消费者互动,欧阳娜娜也在她们的直播镜头里和用户互动。这次的直播采用天猫和一直播双平台直播,累计观看量突破431万,活动量更是突破了473万。

“品牌+明星+直播”是目直播营销最流行的趋势,这种打法意味着奥克斯空调、欧阳娜娜、天猫直播这三方的互利共赢,并形成良性循环。

从欧阳娜娜的角度来看,不少广告营销界的专家认为直播相当于真人秀的加强版,直播的互动性使得欧阳娜娜与粉丝建立了更加直观的联系,对于她吸粉固粉有很大的裨益。可以说,直播是把明星IP品牌价值放大的平台,是娱乐界的一大“吸粉利器”。

而对奥克斯空调来说,直播意味着把传统明星代言的曝光效果无限放大,我们可以看到电商峰会及AWE上这一系列直播带来的品牌和明星双重曝光,在直播中欧阳娜娜预热了奥克斯的“313奥粉节”,而随后的奥粉节,活动仅仅开始1小时,销售额便突破8000万。从营销学上来看,这就是很典型的借势造势相结合的事件营销。

产品是最好的营销

2012年,中国生产了全球75%以上的空调产品,中国现在是全球最大的的家电制造基地和家电消费市场。但事实上,中国空调企业尚未建立强势的技术话语权。虽然今天的空调行业越来越为消费者所关注,但这种改变更多体现在市场层面(即销量)而非技术及品牌层面。

营销很重要,但是奥克斯认为产品本身就是最好的营销,奥克斯对于技术近乎膜拜的重视形成了奥克斯本身的核心竞争力。“品质是基石,创新是灵魂”是奥克斯一直秉承的信念。

其实,奥克斯坚信好的产品会长脚,会在人群中形成自发的口碑传播,奥克斯以前的产品也是是通过朋友同事推荐,形成了涟漪效应,奥克斯每一款热销产品的背后,是奥克斯设计师们对创新、对用户体验的极致追求。

以奥克斯即将发布的“倾国”系列空调为例,它在外观上采用独特的马芭塔结构,以极致的曲线造型呈现出空调独一无二的立体感;而除了“肤白貌美大长腿”,倾国系列更是搭载了第三代智能WiFi系统和极速冷热技术,实现了空调的远程遥控,在寒冬一回家就能体验1分钟暖房的舒适体验。倾国独有的智能净化空气功能,能完美净化空气里的PM2.5等有害物质。

而奥克斯空调也在近日为有着奥克斯情结的奥粉们在3月13日举办了奥粉节,在此期间购买奥克斯产品就能享受“0元焕新家”的服务,在此期间安装奥克斯产品材料费、特殊服务项目费全免。

布局空调市场,奥克斯下一步打算怎么走

在2016年,奥克斯创造了“电商量额双双第一、内销出货增长率第一、外销出货增长率第一、全年互联网电商占比第一”的四项战绩。但是这样彪悍的战绩可能在奥克斯总裁冷泠看来仅仅是一个起步。

无论是“短视频+直播”营销打法,还是以“313,焕新家”为口号的奥粉节,可能都只是奥克斯空调五年战略构想中的一环,奥克斯总裁冷泠在近日的奥克斯空调电商峰会上提出了围绕国际化和“互联网+”的五年战略,为奥克斯的未来五年定下了基调。而这个五年战略是为了实现3个千亿梦想——“千亿营收、千亿市值、千亿利润”。

同时,奥克斯总裁冷泠对未来奥克斯产品的预期,也表现出了对技术近乎膜拜的重视,“我对奥克斯未来要做什么样的产品有过思考。第一,未来的奥克斯还是要围绕着变频战略,成立首个全球变频研究所,引进行业顶尖专家100余位,不断强化竞争优势,而今年下半年在变频技术上有极大突破的新品也将发布。第二块就是智能化的战略,奥克斯一直致力于智能家电的开发,并在WiFi技术,智能远程控制技术、电量管理等方面进行研发,目前已经在香港、迪拜成立了数据中心。”

奥克斯空调为了追求精品空调打造,已经连续四年投入了12亿,除了功能上的提升另一方面也体现在产品的品质上,奥克斯近两年的市场维修率下降了一半。据称,在不久后奥克斯将在宁波打造一个未来智慧工厂。在产品研发上技术膜拜不遗余力,在营销方面敢为人先,在笔者看来奥克斯离伟大只差一个元素,那就是时间。

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