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家电企业产品经理变化的不只是用户0

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来源: 作者: 2019-05-19 03:34:32

导读:不换思路就换人。对于当前的家电技术创新和产品迭代来讲,产品经理或者首席产品官,最核心的任务不是颠覆式创新,而是要面向用户、市场和需求进行产品创新的重构与再造。

不是考虑换一种思惟方式,而是应当从头开始,彻底换掉脑袋。对家电产品经理来讲,面对正产生翻天覆地变化的消费群体、消费习惯、消费渠道,和营销娱乐方式等,传统开发推行产品的“老三样”已经明显落伍。市场倒逼他们做出彻底改变的时候到了!

“现在家电市场愈来愈难做了,辛辛苦苦一两年开发的新产品根本推不动。”不止1两个家电产品经理这样抱怨:新品上市后发现很多其他厂家也在推类似产品,上上下下没有推动动力,库存堆满仓库;明明使用了领先技术,也借势潮流概念,却还是难以打造市场爆款;广告也轰炸了,终端也推出大力度的促销活动,营销依然反响平平……

面对当前的家电市场,所有家电厂商的唯一前途就是立足产品、做出差异化的精品、颠覆性的新品。但是对很多家电产品经理来说,常常已构成了思惟定势,转型、变革只是嘴上说说容易,真正落到实处变成实际行动,却并不容易。一遇到困难就绕路走,碰到问题就不正面突破。

由此很多家电企业的产品经理总觉得自己从业这么多年,怎么反倒是越来越弄不懂市场、弄不懂年轻消费者,工作起来愈来愈费力?到底是消费者变了?还是市场出了甚么问题?

变化的不只是用户

如果还是一味盯着外部找原因,不从本身检讨,永久也找不到对的道路。对所有家电产品经理来讲,要知道的是,外部环境确切在变,而且不止一个环节在变化。

消费主体变了。80后、90后已变成消费主流,他们的消费观念不只是个性化、高端化,不只是对价格敏感度低了,而是开始具有完全独立的主见和想法,想要不一样。同样,这些消费群体最重要信息渠道和购物渠道,都在互联网,特别是微博、微信等频繁使用,让其更为关注小群体的意见和产品口碑;线上购物通道如京东、天猫等,成了他们最大的消费阵地。同样,微信、微博也成为他们最喜欢的吐槽中心。

传播特点变了。互联网,移动互联网,和各大社交平台的兴起,让信息传播更加多元化,碎片化,透明化。可以这么说,当下的时代,电视广告打的再好,终端演示做的再多,消费者也不会立刻买单。他们会去对比产品信息,到各购物平台查看产品销量、搜集产品评价,甚至不少消费者购买前心中早有需求清单,不容易被广告和终端促销左右。

产品渠道变了。渠道开始由原来的传统百货,国美、苏宁等家电连锁,代理商,专卖店体系,逐渐向电商、社群等侧重;这也让原来家电代理商的多级代理,分地区代理的机制,向直面消费者的电商运营和物流配送体系转移。更为垂直化的渠道,让厂家和消费者的接触更加直接,原来依托代理商销货、推广新品的做法,效果必将会削弱。

变化如此之大,产品经理如果还是拿十几年前的玩法来对待这部份消费者,怎样可能不碰壁?

可怕的是不想变

变化其实不可怕,可怕的是很多家电产品经理明知这些变化,却不知道随变化而改变,更不知道如何改变。在这里,给家电企业的产品经理提两点建议:

第一,彻底推翻原有新产品的研发逻辑。打破原来以企业利益为出发点,闭门造车的研发模式,转而以消费者为核心,倒逼企业的研发体系,做出真正差异化的产品。

原来产品经理的数据来源多是行业数据,销售数据,渠道数据,竞品数据,通过分析这些做功能预期和卖点提炼,从而提出产品概念,进而进行产品研发,测评,上市等流程。这种典型的厂家思惟。面对快速变化的消费需求明显已失灵。

做数据研究以后再开发产品的还算好的,还有一些更糟糕的产品经理,完全不理睬需求数据,而是闭门造车,拍脑袋提概念,或看到新风口、新技术,就觉得抓住了机遇:跟风智能化、跟风高端化等。不是智能化、高端化不该做,而是缺乏用户需求支撑,再先进的技术也只是技术,不能应用到消费者生活中。

只有真正到消费者中去,如分析线上购物平台的精准数据分析,各种论坛、网站的用户评论等,多方面互动,建立消费者大数据底盘,抓住消费需求痛点,倒逼企业产品创新,才能赢得市场。

第二,彻底改变原有的新产品推广营销思路。在产品与消费者更加垂直紧密的联系下,原来自吹自擂的厂家主导式推广,必须向互动性的粉丝营销方式转变。

之前的新品上市推行基本分两部分,1是杂志、户外、电视等大面积的广告轰炸;二是针对渠道和经销商的终端激励政策,如新品提货鼓励,搭配畅销品、终端陈列出货规范,人员推行鼓励等。这些在信息不透明,传媒媒介单一的时期是有效的,一旦传播特征和购物渠道变化,这样的方式就行不通了。

所以产品经理需要重新评估营销渠道,如电商平台的预售功能,以及各种电商平台促销节点和促销平台,都可以作为新品推广的手段;直接捉住消费者,利用好移动互联网和各社交平台,打造专属粉丝圈,并通过新品和活动,增加粉丝互动和黏性,构成点对点精准传播;做好线上线下平台的融会,发力线上同时,注重线下场景打造和体验,增强与消费者的联系。

可以这么说,家电企业产品经理的难,不单因为市场难,也在于思维守旧。只要完全改变思路,以消费者为核心做好新品研发、推行,肯定会走出不温不火的市场窘境!

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