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购物中心VS电商谁主沉浮

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来源: 作者: 2019-04-06 20:45:14

中华全国商业信息中心最新发布的监测数据显示,2016年上半年全国50家重点大型零售企业零售额同比累计下降3.1%,该增速相比上年同期回落了4.2个百分点。面对经济下行压力和电商冲击,一些实体零售商选择“压宝”购物中心,欲通过增强消费者体验,拓展市场新空间。而与此同时,电商则逐渐显出疲态,造节、低价促销的玩法逐渐丧失新鲜感。今年6·18电商大促期间,超过3000家购物中心组成的“3000+实体商业结盟”首次杀入电商平台的地盘,吹响了实体逆袭电商的冲锋号。

窘境

实体零售商增速下滑

经营成本不断上涨、网络零售快速发展……在多重因素影响下,步入2016年的实体零售,依然面临着史无前例的挑战。

根据中华全国商业信息中心数据,2016年5月份,全国百家重点大型零售企业零售额同比下降6.1%,增速比4月份低8.0个百分点,相比上年同期也放缓了9.2个百分点。5月份,全国百家重点大型零售企业商品零售额同比正增长的企业家数仅为21家。

分品类来看,食品零售额同比下降2.8%;服装零售额同比下落7.2%;金银珠宝类零售额同比下落12.3%,降幅相比上月扩大6.9个百分点,低于上年同期增速18.2个百分点;家用电器类零售额同比下落14.2%,比4月份低27.5个百分点,低于上年同期3.9个百分点;化妆品零售额同比下落1.1%。

在今年4月举行的“2016联商网大会暨全球零售创新峰会”上,联商网发布了《2015年主要零售企业(超市、百货)关店统计》,该报告显示,2015年国内主要零售企业在多重因素的影响下,关店潮仍未间断,2015年我国零售业已进入了理性开店、主动关店的新时期。

而在《2015年零售业上市公司营收排行榜》统计的93家零售上市公司中,截至2016年3月底,已公布年度财报或快报的公司有88家,依照营收与净利润两个指标分析,营收下降面为47%,净利润下落面为60%,营收与净利润双降面为33%,亏损面为15%。

中国品牌研究院研究员朱丹蓬对南方日报记者表示,目前,实体零售商单纯提供购物已无法和消费者进行互动,它们需要打造一个零售业的生态圈,里面有价值链和体验链,也有更多的增值服务。“实体店要想着方法去‘吸粉’,让更多的粉丝来到自己的场所进行体验式消费,这是发展趋势。”

转型

新型购物中心业态兴起

在关店潮延续冲击传统零售的大环境下,购物中心备受实体零售商青睐。此前,沃尔玛、物美等零售巨头纷纷涉足购物中心。

零售巨头频频发力的购物中心也称之为商业综合体,是集合购物、娱乐、休闲等多种功能于一体的商业形态。与传统超市、百货相比,除了巨大的体量以外,购物中心的一大主要特点是其购物功能缩小到很少的比例,而娱乐、休闲等体验性服务功能占据了大量经营面积。

据搜铺网商业地产研究院日前统计数据显示,截至2016年6月30日,全国共有161个大中型商业项目开业(不包含3万平方米以下的小型商业项目和各类专业市场),与去年同期增加144个相比,增幅达11.8%。在新开商业项目中,奢侈高端购物中心较往年大幅减少,但具有百货商超背景的购物中心新开业数量大幅增加,面积在10万平方米及以上的大型商业项目数量也在增加。其中,万达当数典型代表,截至今年6月25日,仅其一家便在全国开业143座。

中国连锁经营协会与世邦魏理仕联合发布的《2015中国购物中心发展报告》则显示,目前,全国在建项目323个,总建筑面积3200万平方米,全球前10购物中心在建量最大的城市9个在中国。未来1年到2年,这些城市仍将有300多座面积超过10万平方米的购物中心开业。

“实体零售,特别是购物中心,这些年一直在如火如荼地发展。”在中国连锁经营协会秘书长裴亮看来,进入新消费时代,年轻一代渐成消费主力,他们更追求品质、品牌和品位,因而推动了购物中心等业态的兴起。不过,裴亮同时提醒,当前购物中心面临的巨大挑战就是过度的供应和过度的竞争。

“在消费习惯产生巨大变化的当下,购物中心正好满足消费者‘一站式’的需求。”朱丹蓬表示,体量较大,集合购物、娱乐等多种功能的购物中心由于具有较强集客能力,在未来有较好的发展潜力。相比之下,传统的大卖场和百货业态则表现明显的业绩下滑。“现在整个电商平台的低价,倒逼实体店升级换代,我想这一块是所有实体店应该去做的事情。而从价格到价值,从单纯的购物到体验式享受,这也标志着中国消费群在购物大潮中的成长和升级。”

有业内人士认为,商业综合体抢夺和分流了传统商圈的人流,最终趋势将是在社区商业以外,商业综合体将成为商业业态的主流。“这一趋势已被欧美的商业发展实践所证明:在美国除都市区传统商圈以外已经没有独立生存的百货店了。”

角力

购物中心和电商谁主沉浮?

新建的购物中心除争取市场份额,也会挑战现有市场格局。业界有一种声音认为,随着新型购物中心业态兴起,电商将被逆袭。

“2020年,购物中心与电商谁主沉浮?几年前,购物中心与电商行业的代表性人物曾有过亿元赌局。如今,时限虽然未到,但现实发展有了新的答案。”在日前举办的2016中国购物中心与时尚零售发展论坛上,中国连锁经营协会秘书长裴亮表示,“目前,电商逐步显示出疲态,实体零售特别是购物中心如火如荼地发展,成为城市居民的消费首选地。”

事实上,随着电商造节低价促销的玩法逐渐丧失新鲜感,假期热门景点又人满为患,不少消费者开始回归线下,约上三五好友一起到就近的购物中心享受“慢生活”。据eMarketer数据显示,超过92%的千禧一代都会选择到实体店购物。他们都有一个共同特征就是渴望个性化和即时满足。但他们也不会完全拒绝网络购物这一方式,59%的千禧受访者表示也愿意网上购物。

“在互联网时代,零售业一直在变革,虽然电商大热,但仍然在一个非常关键领域上有所缺失,那就是购物体验。”业内人士表示,未来几年,零售商非常有可能减少对电商的过度关注,转而重新投入到实体店销售。

事实上,在商品同质化日益明显、零售类商品竞争更加激烈的实体商业发展过程中,与线下消费相比,体验式消费正逐步成为实体商业的最大优势。比如,在近两年开业的许多购物中心当中,增加了体验感强的主题街区,概念店、集合店、娱乐、亲子、运动、健身、个性定制、教育培训、文化创意等业态和品类,都取得了良好的经营效果。

北京新燕莎商业有限公司总经理武杰对媒体表示:“现代消费者需要一个平台享受生活,感受新概念、新潮流,购物中心恰恰就是这样的平台,可以为消费者提供情形氛围,包含所有的生活、社交元素,提供消费者愿意与朋友和家人分享时光的地方。”

今年6·18电商大促期间,超过3000家购物中心组成的“3000+实体商业结盟”首次杀入电商平台的地盘,吹响了实体逆袭电商的冲锋号。数据显示,6·18活动的三天里,“3000+实体商业结盟”线上线下累计实现交易额88.4亿元,实体店累计客流3.88亿人次,客流顶峰出现在6月18日当天。

“电商的增长趋势已趋缓了,今年阿里增速20%、30%左右,能占到零售额12%左右。如果30%增长的速度的话,对零售业影响就越来越低,所以我觉得做零售的春天来了。”返利网创始人葛永昌在日前举行的中国企业家(第十六届)未来之星年会上表示,线下零售的体验比线上有一个非常强的优势,线上很难替代线下,更多保持在15%、20%范围之内。“我觉得在未来5年、10年,就是15%、20%的比例,没能达到真正颠覆线下零售的可能性,我还是非常看好线下的零售。”

葛永昌表示,“现在电商除阿里、唯品会赚钱的,其他跨境电商、生鲜、母婴等垂直平台基本上都不赚钱。原因之一是市场营销成本非常高。”刚开始大家觉得电商没有门店的成本,似乎是本钱很低的模式。后来发现没有门店,最大的问题是没有流量。获取线上流量成本非常高,价格的透明度比较高。线上又被一两家巨头垄断,所以线上做的机会更少。

趋势

电商与实体商业趋向融会

《极客网》创始人李海刚撰文指出,绝不夸大地说,实体商业从未如此热闹。热闹的背后,除了营销造节外,还离不开实体商业在“+互联网”上的努力。

据了解,在正式参战6·18之前的数年里,这些购物中心陆续部署了由飞凡提供的“+互联网”解决方案,包括搭建WiFi、Beacon等信息化基础设施,利用互联网技术实现停车、找店、排队、电影等智慧功能,以及接入开放的会员、积分、大数据、营销等互联网运营管理平台。

“可以说,这些实体已经不是传统意义上的实体了,而是一种互联网化、智慧化的‘新实体’。”李海刚在文中指出,当智慧化的“新实体”与对品质、体验有更高要求的消费者“对上脾胃”后,一个良性的供给与需求系统就构成了。这不仅打破了电商平台一直得靠低价、靠“造节”才能委曲活下去的商业困局,而且有望激活中国最海量的实体,让实体经济重新焕发生机。

在朱丹蓬看来,其实,从6·18、双11来看,电商的发展已遇到了瓶颈。而一些人在网购过程中有些不好的遭遇,致使回归实体店购买。这是中国消费升级的体现:正在实现从价格到价值的转变。有业内人士表示,传统零售企业在品牌、资源、体验性、及时性等方面拥有绝对的优势,电商虽然代表未来商业发展新的方向,但不可能完全取代零售渠道,电商与传统零售、大卖场是渐进融会的关系,而非替换关系。

“许多传统的零售企业已领教了电商的威力,也意识到了与电商结合的重要性。”有分析人士此前对南方日报记者表示,在广东,摩登百货、广百百货以及广州友谊等都在触网方面做了多种尝试,传统百货与电商之间的一些小的合作,也初步尝到了甜头,终究改变意识,知道电商是个好东西,不是敌人。

对未来,上述分析人士认为,不管是广州的企业还是全国的传统零售企业,实体店与电商的结合会更加紧密,更加多样化,同时电商与实体店的界限也会愈来愈模糊。随着双方逐步走近和融合,双方的优势也能更好地发挥,同时通过有效的整合,这类优势会逐渐出现,实体店也会在和电商结合进程中逐渐走出这些困境。

万达金融团体总裁曲德君在接受媒体采访时也认为,实体商业要加快拥抱互联网,实现线上线下互动、虚拟与现实结合,这是行业创新发展之路。而电商也要拥抱实体经济,因为在日益复杂的经营环境中,只有对消费者提供更加丰富的业态和商品,提供更加优质的服务,创造更好的消费体验和消费环境,引导消费需求回归商业本质,才能满足消费者日益变化的消费需求,才能体现出实体商业的经营优势,赢得实体商业的健康、良好发展。

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